美國內容行銷權威的機構 CMI(Content Marketing Institute) 日前選出 2014 最佳內容行銷業者,勝出的名單涵蓋多元產業,得獎者分別是:

✎ 最佳視覺內容獎 - Lowe's 居家修繕
✎ 最佳內容策略獎 - Intel
✎ 最佳消費者參與獎 - 澳洲旅遊局
✎ 最佳說故事獎 - Caterpillar 開拓重工
✎ 最佳整合多重內容平台獎 - Four Seasons Hotel
✎ 最佳行銷目標明確獎 - 紐約市立芭蕾舞團

學習內容行銷最好的方法之一,就是跳脫自己的產業框框看看別人是怎麼做,希望從中激發大家自身行銷創意的靈感。

 

✔ 最佳說故事獎 - Caterpillar 開拓重工 



誰說 B2B 產業就很無聊令人打哈欠?怪手竟然最會說故事?你沒看錯,產品介紹就是可以這麼有趣!Caterpillar 大膽推出 “Built for It 為你鑄就” 的系列主題影片,打破大家對傳統產業的印象限制,用幽默有趣的故事內容傳達其產品有夠力及易操作的特性,同時也塑造差異化的品牌形象,建立採購者對品牌的認同。

Caterpillar Built for It Campaign 首支影片故事由兩台的重力機具輕鬆舉起 600 磅的木磚,大玩疊疊樂的遊戲,幽默有趣的故事清楚傳遞產品的特性,讓人對其品牌形象驚艷,超過 250 萬次的點閱收看。

在 Built For It Campaign 的另一支影片中,迷你開鑿機在高級瓷器店中行動自如,傳遞機器的優異操控性能,相信任何人都忍不住想試開一下。 



Caterpillar 說故事的內容行銷手法,不但吸引的許多準客戶,同時也讓員工對自己品牌產生認同感。Caterpillar 的全球行銷經理 Richardson 表示:他很驚訝看到許多員工主動將影片寄給他們的親朋好友,對於身為品牌的一分子感到驕傲,除獲得顧客青睞也凝聚了員工的向心力,是活動額外的附加價值!

你的產品介紹還停留在自吹自擂的目錄形式嗎?內容行銷不是不能賣產品,重要的是為你的產品找到故事的切入點,激起興趣之後,讓消費者想了解更多並且更進一步產生購買行為。如果怪手都可以有故事,更何況是一般消費商品? 說一個好故事,讓你的產品在競爭激烈的市場環境創造亮點!

 

✔ 最佳視覺內容獎 – Lowe’s 居家修繕

影音俱佳,一把抓住消費者目光

全美第二大居家修繕品牌 Lowe's,長期在以視覺為主的社群平台 Instagram 及 Pinterest 經營,光是在 Pinterest 就有超過三百多萬個追蹤者,其成功之道就是不把社群平台當作自家產品目錄散佈的另一管道,而是提供目標消費群多樣化的居家修繕資訊,從烘培到園藝,內容圖文精美又具實用性。



除了靜態圖文,Lowe's 更突破性在 Vine 影音平台上,定期推出 6 秒影片,提供 DIY 小撇步,Vine 上的影片是以縮時拍攝的方式呈現,增添 DIY 的趣味性及輕鬆度,而內容小撇步又超級實用。



Tumblr 是另一個日漸受到消費者歡迎的社群平台,Lowe's 當然也不會放過。Lowe's 每個月定期在 Tumblr 上提供消費者 DIY 的方法,以 2D 動畫影片的手法呈現內容,每支動畫不超過 5 秒,簡單的風格傳遞實用的內容資訊。



此外,為了進一步擴展 Instagram 的粉絲客群,Lowe's 跟一些知名的設計師及媽媽部落客合作,勇於嘗試與名人合作的新方式,例如找來 Design Sponge 的設計師 Grace 成為 Lowe's Instagram 的短期限日版主,在一段時間內主導其貼圖及 po 文,藉此將設計師的粉絲轉移至 Lowe's,吸收不同的消費客層。

內容視覺化:提升注意度及理解度

以上兩個案例的產業屬性雖然南轅北轍,一個是超級B2B 的重力機器設備,一個是 B2C 居家修繕產品,但從他們的策略及執行上我們可以看出內容視覺化是內容行銷重要的趨勢。

內容視覺化可以應用影片或是以圖為主文字為輔的部落格文章,甚至是 infographics 資訊圖表,更符合現在消費者偏向使用行動裝置的瀏覽閱讀習慣,在很短的時間內抓住消費者的眼球,才能進一步引發深入了解的意願。



✔ 最佳整合內容行銷平台獎 - Four Seasons Hotel

運用多元平台,提升內容的能見度及觸及率

現在有很多的專業的飯店訂房網站,消費者可以從中獲得更多的旅館訊息或直接訂房,如果飯店的網站還只是用來介紹房型、房價及訂房服務那就太缺乏競爭力及吸引力了。

Four Seasons Hotel 成功地將自己定位成旅遊諮詢顧問,而不只是旅館,整合官網、數位雜誌、微網站到社群平台,利用其連鎖飯店的優勢,給消費者世界各地的在地旅遊相關指南及行程規劃建議,建立其旅遊專業的品牌形象,採取軟性的溝通方式與消費者建立黏著度,而消費者選擇入住 Four Seasons Hotel 絕對是物超所值的聰明決定。



Four Seasons Magazine 鎖定既有的頂級客層,提供旅遊相關資訊內容豐富,版面編排好找易讀,比起專業的旅遊雜誌有過之而無不及。



Four Seasons Hotel 利用 Micorsite「Have Family Will Travel」主打家庭旅遊利基市場,針對有小孩的家庭提供旅遊景點介紹及如何打點的建議,營造友善家庭的親近形象。

綜合經營多元社交網絡內容,大大提升能見度及擴散效益



除了自家擁有的數位資源,Four Seasons 鋪天蓋地活躍於各個社群網絡,整合串流 Facebook、Tumblr、Instgram、Pinterest 等平台,在 Pinterest 還創下業界先例推出「Pin.Pack.Go」行銷活動,邀請消費者共同來創造客製化的行程規劃,到目前為止已經產出 77 個熱門版,你可以找到你需要的資訊或是分享你的自身深經驗,從消費者有旅遊的念頭開始,就搶先佔據消費者的心。



看完這些內容,內心想去旅行的因子是不是已經被悄悄點燃了呢? 如果頒給 Four Seasons Hotel 最有價值內容行銷者似乎也不為過,因為我已經想去巴賽隆納來一趟建築深度之旅了!

 

✔ 最佳行銷目標明確獎 - 紐約市立芭蕾舞團

結合街頭藝術創作, 擴展內容的多樣性,吸引新觀眾群

 

內容的形式不單單侷限於網路,紐約市立芭蕾舞團推出 Art Series 活動,目標明確就是要吸引新的觀眾來現場看芭蕾舞表演。策略上採取與街頭藝術家合作,不同領域的藝術彼此所擦撞出的火花,帶給消費者全新的表演感官體驗。街頭藝術創作者以芭蕾舞者及特定的表演曲目為靈感,其產出的作品除了在網路上曝光之外,觀眾更可以在大廳親身感受藝術創作,觀眾除了看芭雷舞之外還可以欣賞其他的藝術展覽,延展內容的可看性。

另外搭配每張票只要 $29 美金親民價格限定活動,成功吸引了許多的新觀眾。紐約市立芭蕾舞團的行銷總監說道:70% 來觀賞表演的人表示自己是第一次來,而其中 7% 的觀眾後續又再回來看其他的芭蕾舞演出。

❖ 啟發與思考

內容行銷要有好的創意,就要先有對的策略思考,這是大家很容易忽略的基本課題。以上幾個案例除了看各家創意展身手外,以下提出幾個思考點,作為規劃 2015 內容行銷計畫的參考:

1. 目標/定位明確是首要基礎
你要將自己定位成甚麼內容的提供者? 你的目標族群要的是甚麼,依據你的資源你可以提供甚麼有競爭力的內容?

2. 綜合性社群經營
社群平台是內容散佈重要的管道,但社群並不等於只有臉書,還有其他的平台,依照定位,整合並串流訊息內容,才能擴大傳播效益。不要怕嘗試新的管道,就是要不斷的試水溫、修正調整才能達到最佳效益

3. 策展內容 UGC
內容的產出不一定都要自己來,推出適合目標族群的活動,邀請你的消費者共同參與創造,不但能增加他們的品牌涉入度也更能提高主動散播的意願

4. 善用跨界名人影響力
異業名人共同合作的方式,不但可以大幅提高你的注目度,運用得當甚至能將別人的粉絲轉成你的,創造雙贏的結果


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