知行者創藝行銷「電子商務」產業案例:春雨,新崛起的服務型電商

像電視購物裡的主持人一樣,在現場的幾十名記者面前,劉成平半開玩笑地模仿著這樣的角色,“市場價 1,400 元產品,現在只要 $998!只要 $998!」

擺在他面前的是一個粉紅色的春雨媽咪寶盒,這是春雨醫生剛推出的新產品,被他們概括為 “服務電商” 的一次嘗試,裡面包含一套新生兒可能需要用到的各種產品,但是和別的產品不同,這套禮盒是帶有服務色彩的。根據劉成平的介紹,這裡面的每件產品均是由專業的兒科醫生挑選推薦,再組成一套,可以直接告訴沒有相關經驗的新媽媽,哪些是最好的;除此之外,禮盒裡還有一張小巧的育兒卡,這也是服務的重要組成部分,消費者可以把它和自己的春雨帳號綁定,在上面挑選適合自己的醫療服務,可以是私人醫生式的無限次提問,也可以是一定限額的直接通話權限。這兩部分產品加起來,在春雨上的售價是 998 元。

「春雨」的掌中醫生系統,成功攻略民眾對於貼身醫療顧問的需求

劉成平剛加入春雨不久,職位是 CMO(行銷長,Chief Marketing Officer),他之前曾在阿里巴巴旗下的《天下網商》任職,「是來幫我們想怎麼賺錢的」,春雨醫生的創始人張銳這樣解釋劉成平的加盟。

上線於 2011 年,從一個簡單的線上自查 App 做起,春雨到現在已經積累了超過 4,500 萬的用戶和 5.5 萬名醫生(根據春雨官方提供的數據)。得益於移動互聯網這種輕便簡潔的工具,在春雨上,醫生和患者的關係變得輕量而碎片,雙方的溝通建立在一個個即時又並非十分嚴肅的問題之上,單點的用戶對平台上多點醫生所提供的服務觸手可及。

這種關係終歸還是太鬆散,張銳一直想再進一步,但又急不得。2014 年 8 月,春雨方面宣布完成額度為 5,000 萬美元的 C 輪融資,不僅是春雨,整個移動醫療市場都在得到資本的看好,在 9 日的溝通會上,張銳也預言:「今年至少會出現十家不錯的醫療 O2O 公司」。與此同時,張銳還透露了今年下半年春雨將啟動 D 輪融資的消息,以及在 2017 年登陸資本市場的計劃。

但是在這個過程中,如何把醫、患雙方的關係變得長期而持續?甚至在這種新型關係的搭建中構建出一種對各方參與者都更有利的商業模型?在上線三年多時間之後,春雨上不僅積累了大量的醫生和用戶資源,還有每次沉澱下來的長期數據。春雨嘗試在這些數據資源的基礎上,進一步拓寬可供醫生施展的空間,即使變成可以長期向用戶提供藥品和保健品消費的決策人。在春雨所提供的新聞通稿中,這被稱為 “全面開啟商業化的第一步”,媽咪寶盒是其推出的第一個產品,在接下來,劉成平介紹,還將有針對各個細分人群的相關產品。

從“流量電商”到“服務電商”

伴隨著媽咪寶盒的發佈,春雨所提出的 “服務型電商” 概念也浮出水面。“服務型電商” 是相對於 “流量型電商” 而言,在張銳看來,以往的藥商網站最大的問題是流量的獲取成本特別高,而在用戶流量獲取之後,卻不能形成有效沉澱,這樣以來,若想再次吸引用戶訪問,則仍需要花費成本購買流量。

而春雨的方式則是在用戶消費的環節中加入一個輔助決策者,即醫生接下來在春雨平台上的新增角色,通過以往積累的用戶數據和情感信任,增加醫生在用戶消費時的 “主推權”,比如針對母嬰人群的媽咪寶盒,其實是以售賣醫生智慧的方式來打包售賣商品,之前的互動基礎在這裡則可以起到降低信任門檻的作用。

這種銷售模式實現的基礎是建立在「私人醫生」的服務模式上。私人醫生是春雨從 2013 年底開始力推的一項功能,作為商業化探索的第一步,春雨在 2013 年 12 月底新上線了一套會員制度,規定付費的包月會員​​可以享受無限次資訊、快速響應等便捷服務。根據當時張銳的介紹,付費會員並探索盈利的重點,而更像通往後續系列增值服務的渠道。

2014 年 4 月底,春雨正式上線了「空中醫院」功能,就像醫療領域的淘寶,支持醫生在線運營自己的個人品牌,並銷售相關的智力產品。比如消費者可以根據評價和信用等級選擇定向購買某位醫生的周期服務,享受一定時間範圍內的諮詢、通話等權限。和之前相比,這種付費模式要更加穩定,增加了用戶對醫生的選擇權,也使得雙方關係能夠更加親密和持久,「私人醫生」的概念開始得到強調。

「我們春雨醫生正在開發私人醫生服務的金字塔」,張銳口中的 “金字塔” 包含了在春雨上私人醫生可以提供的整套服務:底層是病人的電子健康記錄(EHR),會包括用戶的基本信息、過往就診諮詢記錄、過敏史等較為全面的供醫用信息,而據張銳透露,目前春雨的團隊正在加班趕製 EHR 數據沉澱項目;EHR 的上層是 QA 和社區部分,QA 即網絡諮詢服務,這也是春雨之前一直在做的事情;再往上一層是醫療領域的 O2O 服務,比如上門 O2O,春雨目前在嘗試的就有上門孕檢的服務;位於金字塔最頂層的是專家服務,這也是在春雨平台上建立醫患之間 “強關係” 的關鍵,張銳將之形容成 “拐點”,而一旦這種 “強關係” 建立,醫患之間的信任也自然而來。

服務電商怎麼做?

在過去一年,春雨在商業化之路上進行過相當多的探索,除了上文中提到的「會員制度」和「空中醫院」,在 2014 年,春雨還先後嘗試和可穿戴設備廠商合作、和藥企對接、連接保險公司……去年 9 月份,春雨還宣布和好藥師達成合作,在春雨醫生的 App 裡,當醫生在和用戶的溝通中提到某種藥品時,諮詢頁面的底部就會出現相關的藥品和購藥信息;而在好藥師的平台上,也能藉助春雨的醫生資源提供醫生資訊和購藥指導服務。

春雨的這系列動作都指向 “商業化” 這一個共同的目標:更長的停留時間、更多的用戶數據、更多元的開放合作……沉澱下來之後,又在今年年初推出了 “服務電商” 這樣的整體方案,甚至之前和好藥師的合作,也像是今天這種 “整體解決方案” 的雛形,讓平台醫生直接給出用藥指導。

在張銳看來,整個醫療服務可以被分為三件事 — 診、療、養,在進入到線下具體的執行環節之後,藥品以及相關產品的銷售就是難以避免的。而用服務作為黏性嘗試建立起醫患之間的強關係之後,張銳說春雨最終想要達成的則​​是,在自己的站點上聚焦和沈澱用戶數據之後,「把一顆藥變成一段時間的藥、甚至最終變成一生的藥」。

春雨推出的育兒包,為春雨的商業模式正逐漸嘗試找出真正平衡永續的營利點

但在這個流程中,當藥物購買的決策權進一步向醫生發生傾斜,那如何梳理醫生的利益關係呢?線下正在嘗試的解決方式是「醫藥分離」,即通過取消藥品加成、增收醫事服務費的方式來剝離醫方在藥品上的利益關係。在春雨之後的嘗試裡,張銳給出的設想是 “醫療機構和保險的一體化”,通過和保險公司的對接,建立一套評分體系,來嘗試形成 “賣藥越多、醫生收入越少” 的邏輯來使醫生端和患者端利益訴求保持一致,即都是為盡可能地減少用藥,以此來改變醫生的動力機制;同時,在銷售諸如媽咪寶盒這種組合型產品時,春雨的方式也是將物理商品和醫生的智慧收入進行剝離,即春雨給醫生的智慧輸出單獨付費,所售的物理商品不再進行分成。

第一步之所以選擇母嬰方向的育兒包,是因為這裡的切入成本和風險都相對更低,下一個將要推出的則是針對糖尿病人群的慢性管理包。很顯然,這些以 “消費”、“養” 為主的領域看起來離真正的醫療尚遠,但據春雨方面的人透露,在接下來,處方藥銷售領域、醫保報銷,這些比較 “硬” 的部分春雨也都在尋找解決方案。

 

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