知行者 CHIGYOHSA|用關鍵字廣告幫 SEO 更有意義

「我做了關鍵字廣告後,對 SEO 有幫助嗎?」
「SEO 到底要選擇哪些操作關鍵字才好啊?」
「我的網站自然排序排在首頁了,應該不用再做關鍵字廣告了吧?」

其實你可能不知道,搜尋行銷由關鍵字廣告(以下簡稱 PPC )及 SEO 所組成,兩者的成效其實是可以相輔相成的!所以今天我們以五個操作策略做出分享,讓業績再度開出紅盤。

1. 分辨連結價值

透過這個方式,我們在同一個搜尋引擎下辨別各別著陸頁面(Landing Pages)帶進的效益。其實透過 Google Analytics 交叉比對關鍵字廣告與自然搜尋的流量就可以做到了。來看看以下案例:

JoS A. Bank – 此男性服飾網站在當地做搜尋行銷做得相當出色。

我們以「Men’s Suits(男性套裝)」這個關鍵字來測試,他們將 SEO 與 PPC 導入不同的連結頁面。SEO 的部分是直接把消費者帶到產品目錄頁。因為以一個高競爭且廣泛的關鍵字來說,就應該把這個字導到最接近等級制度(hierarchy)的頁面,以下是 SEO 的連結畫面:

知行者 CHIGYOHSA|用關鍵字廣告幫 SEO 更有意義

明顯看出 SEO 團隊有刻意來平衡流量的分配。

對 PPC 團隊來說,他們並沒有將流量平分,反倒直接將消費者導入到產品頁面。以下是廣告的連結頁面:



廣告的測試結果:如此一來廣告團隊就能夠更自由的測試廣告連結頁面。在這邊我們可以做一個假設,JoS A. Bank 的 PPC 團隊已經測試過了大多數的連結,而發現將消費者倒入這個頁面能帶來最好的訂單轉換。你發現了嗎?這樣一來,SEO 跟廣告是不是就能夠互補一些彼此不足的地方了呢?

這邊建議,SEO 的連結若要將消費者導到目錄頁,就必須要經過完善的 A/B Testing 評估。因為自然搜尋仍然最可能影響相當大的業績衝擊。另外提醒,如果公司的網路行銷策略上,若不同媒體上都有一個獨立的團隊作業,之間沒有共同合作,很有可能就會掩蓋了一些重要的資訊。

2. 品牌字間的些微差距

Google 在去年默默開始採用隱藏的推薦關鍵字(Hiding referring keywords)給自然搜尋結果的消費者,至今仍有許多 SEO人 員還不是相當重視這件事。究竟為什麼品牌字重要?因為他是跟你的品牌最密不可分、並擁有最高經濟效益的關鍵字。幸好,這些品牌字間的差異可以由關鍵字廣告來補足 SEO 的缺陷,以下是一些電子商務網站常見的疏忽範例:

✎ 品牌字 + 優惠券
✎ 品牌字 + 宣傳碼(Promo Code)
✎ 品牌字 + 評語(e.g. XXX 推薦)
✎ 品牌字 + 退貨
✎ 品牌字 + 詐騙(尤其對一些網路聲量不好的公司)
✎ 品牌字 V.S. 競爭對手
✎ 品牌字 + 買 / 賣 / 產品

其實你並無法猜透消費者所有的搜尋方式。但經由團隊的細心照料,可以讓使用者們更容易找到你的網站。優秀的網路行銷團隊會監測、並修正這些廣泛比對 (Broad Match) 的關鍵字去抓住精準的蒐尋對象。菁英的行銷團隊會使用這些細微差異的品牌字,分別安插適合的連結位置。其實他們要做的事情很簡單,就是讓使用者找到他們想找的內容。因為如果使用者找不到想要的內容,就會離開你的網站,在進行其他的搜尋。所以只有好的排名是不夠的,你必須將他們導入正確的頁面,並且最大化這些頁面的價值。

3. 定義競爭對手

許多時候,我們通常會過度的關注競爭對手而不是日漸複雜的市場。競爭者並不一定是由執行長辦公室來定義,搜尋行銷人就有能力判斷。比方說,遠傳可能需要擔心的不是只有中華電信跟台灣大哥大,而是像 Skype 這類型的網路電話供應商。而這些廣泛的競爭對手是在搜尋廣泛關鍵字時就可能發現的,例如像遠距離電話。

只要是排在第一頁的搜尋大字(高度競爭的字),你現在看到的這些結果通常需要花上好幾個月甚至是幾年才排得上去。然而,關鍵字廣告團隊仍然能成為 SEO 廣告的後盾,並且積極監督可能的競爭者。最簡單的方式可以透過 Google AdWords 內建的 Auction 洞察報表,隨時關注市場中新進入者。

4. 產品層級資訊

SEO 與關鍵字廣告的利益很少能達到彼此平衡,甚至有時候還會互相矛盾。大多數的 EC(電子商務網站)有 4 項重要排名的要點:

❶ URL Keywords
❷ H1 Tag
❸ Title Tag
❹ Product Title(Google Shopping 的重視因素)

前三項是 SEO 中最重要的排名因素;Product Title 則是讓 Google 自動鎖定你的廣告是否出現在 Google Shopping 中的主要因素。如果你的行銷策略出現以下三個訊號,表示有機會再進一步優化:

❶ 產品銷售是透過 SEO,並非 PPC
❷ 產品銷售是透過 PPC,並非 SEO
❸ 產品銷售狀態很好,但都不是從 PPC 或 SEO 導入

5. 關鍵字的搜尋數據

如之前提及,Google 在自然搜尋流量加入隱藏推薦關鍵字(Hiding Referring Keywords)的影響,因此參考搜尋關鍵字(Referring search query)對於關鍵字廣告仍然有相當大的效益。SEO 人員可以利用這些資料進行關鍵字以及連結頁面的優先順序。決定哪些是影響你效益的關鍵字。

接下來,讓我們來看看以下的例子:

如果我們在 Google AdWords 管理後台,利用 Ad Planner 功能輸入「三件式套裝(Three Piece Suits)」,Google 關鍵字工具則會顯示:



Avg. Monthly Searches 指的是每月平均約有 390 筆的搜尋量,但是這些是「完全比對」的搜尋量。如果我們更仔細的來觀察一些搜尋組合,如此我們更能夠精準預測這個產品品項的搜尋量,例如:

☛ Three-Piece Suits
☛ 3 Piece Suits
☛ + Three + Piece + Suits

計算 30 天內這些關鍵字的搜尋量,透過 Google AdWords 就能簡單的辦到。首先,看一下你廣告群組內所收到的曝光總數,接著拉出 Acution 洞察頁面,就可以看到以下的結果:




接著你會得到:



現在,我們有 Google AdWords 曝光數再加上曝光分享總數,如此一來我們就更能藉由:「曝光數 / 曝光分享數」取得過去 30 天內實際完整的搜尋量。

舉例說廣告群組的總曝光數是 3,000,則真正的搜尋量為:3,000/0.8065 = 3,720。

但真正厲害的 SEO 團隊會再做一些步驟來找到效益影響最高的關鍵字。我們舉個範例:

☛ 轉換率:2%
☛ 平均客單價:$600
☛ 預估點擊率:5%

如果你已經有這些數據,可以透過一些簡單的計算:

搜尋量 x 預估點擊率 = 預估點擊數
3720 x .05 = 186

轉換率 x 預估點擊數 = 預估訂單數
186 x 0.02 = 3.72

預估訂單 x 平均客單數 = 預估利潤
3.72 x 600 = $2,232

從上述的分享可見,SEO 與關鍵字廣告完美搭配下所可能產生的效益。

 

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