英國品牌價值諮詢公司 Brand Finance 每年對企業的行銷投資、品牌權益(商譽)與企業表現進行評估,計算企業的品牌影響力指數。2014 年全球品牌影響力指數排名中,樂高擠下在 2012 與 2013 蟬聯冠軍的法拉利,成為全球最具影響力的品牌。


2013 年,樂高還在前五名之外,經過一年,樂高就登上冠軍寶座,這是如何辦到的?汽車雜誌 Road &Track 歸納出幾個主要原因:

⓵ 風靡全球的樂高電影

2014 年推出的樂高電影在全球創下五億多美元的票房,更不用說周邊商品的進帳,而且這些營收仍持續成長中。樂高電影打破了世代藩籬,並運用大眾文化之力,將觸角成功擴展至娛樂圈。

⓶ 大小通吃、老少咸宜

不論是哪個年齡層,都可以找到樂高的愛好者。對年輕族群而言,這是有趣又富有創意的娛樂,對成年人甚至年長者而言,樂高是陪伴他們長大的玩伴,那些美好的回憶是樂高之所以能大小通吃、老少咸宜的重要原因。

⓷ 擁有大量授權

從星際大戰、魔戒、史酷比到 Marvel 的超級英雄們,樂高已取得許多電影授權,而且清單愈來愈長。當然,也別忘了樂高的原創電影。這些授權為樂高進軍娛樂圈提供了堅固的後盾。

⓸ 巧妙平息眾怒

綠色和平組織曾抨擊樂高與殼牌石油的合作,會助長殼牌公司破壞生態的氣燄,但樂高巧妙地回應綠色和平組織的批評,一方面表示將會持續履行與殼牌的既有合約,維持公司商譽,一方面聲稱未來不會續約,以平紛爭。


✚ 找回與人連結的核心價值

從 2003 年差點破產到 2015 年拿下全球最具影響力品牌的冠軍,樂高這一路走來並不輕鬆。一篇品牌管理期刊指出,受到電動與電腦遊戲的打擊,這個曾深受兒童和青少年喜愛的公司逐漸失去光環。除了管理與策略方面出狀況,最大的問題是他們與消費者漸行漸遠。即使他們努力推出新產品吸引消費者,但卻因不符合消費者期望,銷售每下愈況。

儘管有滿腔的創新熱忱,但卻缺乏明確方向,以至於樂高屢戰屢敗。剛開始,樂高也搶搭數位遊戲熱潮,推出 LEGO Mindstorm 產品,沒想到產品很快就被破解並在網路上分享,甚至有人用樂高的原始碼做出更棒的設計。一開始樂高倍感威脅,但最後他們放棄訴諸法律,並決定和這些駭客們碰面,了解他們的想法。樂高也發現網路上有許多樂高迷所組成的社群,於是樂高決定與這些人合作,請他們協助開發產品。

這個天雷勾動地火的合作讓樂高重新與市場接軌,並更樂於接納網路社群的意見。之後的 LEGO Ideas 群眾外包平台與使用粉絲做為品牌大使的計畫更強化了樂高與消費者的連結。不過樂高也並不都是被動的一方。他們會提出問題、引導討論、設定流程和想法的接受度。

如果樂高仍執著在製造積木玩具,而不是跳出框架思考,借助群眾外包的力量,並與消費者連結,或許就不會有今日的樂高了。成功轉型的樂高不僅營收年年增長,更成了創新的代名詞,面子、裡子都賺到了,這真是當初樂高始料未及的吧。

 

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