知行者「網路行銷教戰:從起跑就定勝負」

直至目前,仍有不少企業主或來自傳統行銷業界的朋友停留於 “網路行銷 = 網路廣告” 階段,這並非是小眾,為數還不少。近年新興的網路行銷公司多如牛毛(包括知行者團隊也僅成立於 2014 年起),如果你問這些行銷人員究竟何謂「網路行銷」,相信你問 100 人就會得到 100 種答案。

其實我們不妨從網路行銷結構面著手,或許會更快認識網路行銷:

  • ☛ 網路行銷是一種每個企業都要顧及的行銷模式,因為你們的客戶正在一直接觸網路,甚有一天未必需要打開電視,卻無法一日不上網者。
  • ☛ 網路行銷近乎你想得到,便可以實現!有異於你過往的行銷活動限制,網路上的活動可有效而近乎理想 100% 現實化
  • ☛ 網路行銷與傳統行銷最大差異者,係你可以精準掌握活動中的每一個環節 - 被觸及群體數、表示意願群體數、於購買過程中因流程不暢而離開數……這些有許多屬於隱性的數據,都在網路上可成為下一次行銷活動判別的最大利器(前提是每個環節都進行了相關設定)。雖未必 100% 準確,說有 90% 可信也不為過。

既然如此,按理說『只要投網路廣告,就應該會有訂單啊』是成立的,但這是在十年前,那尚未有許多業者進入網路行銷範疇大放異彩的遠古時代。根據 FIND(資策會)一篇研究指出,2015 年登記在案的廣告預算將達 355.6 億圓規模,而其中電視與紙本媒體市場將衰退,行動廣告、戶外廣告、社群媒體將呈上揚曲線;其中更有 80% 廣告主將投入行動廣告,可望達 23.2%。

這麼看來,當你投入網路廣告時,不過也僅開始具備基礎同業競者的基礎而已。實際來論,離「做好網路行銷」這目標,恐還有一段需要努力的距離。

相同於傳統行銷,網路行銷不僅是單純的投遞廣告,而是一個具貫穿性的系統化策略行為,從最原生的目標至最終的結果,恐不是三言兩語就可以輕鬆交代得清。這裡提供一個流程通則,相信正在閱讀此文的你會對網路行銷更認識:

  • ✎ 目標效益
  • ✎ 行銷策略
  • ✎ 執行管道及辦法
  • ✎ 數據整析


透過前述四步驟,若可穩健落實,那麼網路行銷對你雖非已輕而易舉(實際上也很難輕而易舉),但已相距不遠。


[ 明確行銷目標,主次需分離 ]

知行者「網路行銷教戰:從起跑就定勝負」明確行銷目標,主次需分離

不少行銷人員或企業主在設定行銷目標時,時常是三心二意、舉棋不定,望可一石二鳥,投入一次行銷活動便可完成品牌使命。請不要貪心,離析目標,解構成短、中、長三期,並一步步地找出現在可以達成者,配合實際組織內提供的資源(人力、預算、時間),從大目標下找出更明確的道路。到底你是要讓消費者買東西?留下聯繫方式?成為專頁粉絲?下載 App?……有太多誘人因素存在,你必須撥開其他煙霧,一次一個,否則你將令網路行銷工作團隊沒有一個明確方向前進,自然後續的規劃也會是有問題的。

當然並非每次僅可獲一個目標完成,有些時候總能撿到一下其他目標的實踐,不過這並非常態,所以請還是乖乖坐回桌上,想想組織現在最需要的吧~

 

[ 訂定扣合目標的策略,清楚實踐目標的條件 ]

知行者「網路行銷教戰:從起跑就定勝負」訂定扣合目標的策略,清楚實踐目標的條件

這部份是很有意思的過程之一,可以是很具體、也有可能很抽象,就因人而異了。知行者建議將策略草擬後扔出來至一個 3-5 人的核心團體裡,開啟一段有價值的焦點對話,從談論中找出有效而吸引人的策略,並讓這個核心團隊的每一位成員在策略出來後仍舊進行一次挑戰,找出策略的弱點,可在接下來的階段內避免無謂的資源浪費。

譬如來說,可能這一次的行銷目標是「於暑假期間提增業績」,那麼有哪些策略會是你可能想出來的?或許是針對品牌消費者不同年齡族群進行的折扣,也可能是針對消費族群的消費力進行分類並刺激。千萬記得,「策略」最重要的是令人感覺 “說啥也得去看看,有點意思”,若你連自己人都吸引不了,恐怕這策略也很難在外人面前起到作用。


[ 渠道小心挑,跨平台整合行銷辦法 ]

知行者「網路行銷教戰:從起跑就定勝負」渠道小心挑,跨平台整合行銷辦法

網路行銷越發蓬勃,則你可以投遞訊息或活動的平台便越多,小心謹慎地挑選符合各種現有資源的平台,規劃辦法,才能穩健地獲得預期的指標。網路行銷至這個階段,各種跨平台式的廣告機制與行銷辦法已是不爭事實,如何可以順暢地導流成為一大重點。切勿因有多元頻道而把流程設計得過於複雜,反而只是反效果,令行銷活動難以推展。

越是簡單,越是不簡單。把行銷活動單純化(即使每一次的網路行銷活動背後往往是一點都不單純),這樣你才有可能獲得真實精確的數據,作為下一階段的基石。

 

[ 殘酷地整理數據,因為你不想在下一次行銷活動裡再次被殘酷 ]

知行者「網路行銷教戰:從起跑就定勝負」殘酷地整理數據,因為你不想在下一次行銷活動裡再次被殘酷

許多時候,我們會試圖因為避免被老闆唸而偷偷將數據往好的一面去解讀、甚至是修改數字。請聽我們一個經驗分享:「這你騙不了一輩子!」因為過於浮誇的數字,會導致組織領導人過於樂觀的判斷,而在下一次提出你根本還沒準備、但領導人以為組織已準備好的目標,那麼當下一次來臨之前,你已覺得快被自己自以為的行為 GG 了。

數據的判讀不宜過多主觀的判斷,而是用一次次的實際實驗並獲得由消費者真實給出反饋的數據裡獲得結論,然後再將這些結論成為下一次行銷活動的設計基礎,再實驗,直到你和組織已累積到可以 “直奔本壘” 的能量與記錄,那麼業績將源源不絕地出現再你的螢幕上。判讀數據是最簡單、也最困難的一個階段,因為這將會不斷挑戰你的經驗,甚至讓你質疑自己是否是真的懂得消費者。但,這好過下一次自己的信心崩壞之前,先讓自己真實面對,不是更好嗎?

這裡略提一些拙見,給一些正苦惱於網路行銷的朋友們參考,在下一次網路行銷任務不經意來到你手上前。

 

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